情人节玩攻心、拼创意……看品牌如何缔造新消费下的浪漫经济？
//作者：FDL数食主张 -- Little Zhong、马白果
作为世界范围内流行的节日，一直以来，被视为情侣们“法定节日”的情人节为整个消费市场增添不少温馨与甜蜜气息。纵观往年情人节，通常以巧克力、化妆品等女性消费品的销售最为火爆，如今，啤酒、饮料、快餐、烘焙等各类商品也开始裹上情人节元素的甜蜜外衣，借此提升品牌声量和销量。
情人节俨然成为品牌最重要的营销节日之一，今年也不例外。2022年1月31日，美国零售联合会（NRF）和 Prosper Insights & Analytics发布的年度调查显示，2022年情人节美国地区节日期间支出预计将达到 239 亿美元，是有记录以来的第二高年份，第一高年份的2020年达到274亿美元。NRF调查报告显示：购物者预计每人在情人节礼物上的平均花费为 175.41 美元，高于 2021 年的 164.76 美元。
在中国地区，百度指数数据显示，近30天互联网用户搜索“情人节礼物”整体环比增长271%。小红书搜索数据亦显示，光是“情人节限定”的笔记就达到5万+篇，带有“情人节”相关字样的商品超过8万件。
不可否认，作为全球大型消费节日，情人节营销具有存在的必要性。但实际上，在中国市场，除了2.14情人节，每年还有另外3个与情人节性质相关的节目。从2月14日的西方情人节到3月14的日本情人节，从5月20日的“谐音梗”情人节到农历七月初七的七夕节。每每情人节日到来，面对商品上千篇一律的爱心元素和营销上无太多差异的创意，都让为爱挑选礼物的情侣们感到“头秃”。
那么，在产品日趋同质化的今天，怎么样的情人节产品能打动消费者们的心？我们看到，在国内品牌主积极备战虎年春节之际，国外不少大品牌、新锐们已早早进入情人节备战状态，推出各式各样的节日礼品及限定礼盒。从多元的口感、新奇口味，应景的情人节限定主题，乃至消费者关注的健康话题、跨界灵感……无一不体现各大品牌主对消费者诉求的积极回应。下面就让我们一起接住这份浪漫，一起来看看在“浪漫经济”下的这份“高分答卷”！
浪漫礼品：巧克力的N种甜蜜方式
在减糖消费趋势下，作为高糖代表的巧克力糖果品类常常遭受消费者嫌弃，但在情人节这个特殊的节日里，糖果巧克力仍成为了消费者的首选。
NRF调查报告显示，在商品品类选择方面，糖果（56%）、贺卡（40%）和鲜花（37%）仍然是2022年情人节最受欢迎的礼物。在消费人群方面National Confectioners Association（NCA）美国糖果协会于2022年1月进行的一项最新调查显示，91% 的人表示他们将在今年庆祝情人节，此外有93% 的消费者表示他们希望收到巧克力和糖果作为礼物。其中，相比于其他几代人，32% 的千禧一代消费者表示他们将在今年情人节增加糖果购买选项，13% 的人则计划购买更多的糖果。
NCA 糖果协会主席兼首席执行官约翰·唐斯 (John Downs) 称：“目前情人节产品消费中，糖果巧克力品类成为最热门的品类，消费者在这期间将更频繁地通过分享巧克力和糖果来庆祝节日，尤其是新冠疫情大流行下，越来越多的消费者会用自己甜食来维持情绪的健康。”在此背景下，不少巧克力及糖果品牌或通过独特口味或通过跨界联名、定制方式打造出一系列让人难以抗拒的情人节产品。
1、M&M's 推出情人节个性化产品系列
2022年1月中旬，糖果品牌M&M's 推出其情人节系列产品。较为特别的是，此次M&M's 为消费者提供了个性化巧克力礼物的在线配置器。消费者可以针对不同包装糖果巧克力及周边产品如 T 恤、袜子、水杯等各种M&M礼品进行个性化定制。据悉，M&M 配置器可帮助消费者选择指定的 M&M 颜色，以及可在巧克力上添加文字，甚至还可上传小于5 mb的简单图片，将图片打印在巧克力上。
2、Godiva X Le Vian推出以巧克力为灵感的情人节项链
图源：trendhunter
2022 年 1 月18日，巧克力品牌Godiva与Le Vian 联手打造了三款以巧克力为灵感的情人节主题项链，以吸引世界各地的巧克力爱好者及珠宝爱好者。据了解，特别版Le Vian Chocolate Diamonds项链采用Godiva最经典的款式，包括带有同名吊坠的经典黑巧克力Ganache Heart和 14K蜂蜜金链上的巧克力钻石。为了向Godiva的Strawberry Crème Tarte Truffle致敬，制造商还在14K草莓金链上镶着热情红宝石、巧克力钻石和白色钻石的心形草莓巧克力。
Le Vian 首席执行官 Eddie LeVian 表示：“ 2022年，Le Vian预测巧克力钻石将成为今年的热门话题。GODIVA x Le Vian的合作是我们对巧克力传递的力量、乐趣和奇迹的首次创造性诠释。这个令人愉悦的系列巧克力钻石珠宝，灵感来自GODIVA精致的优质巧克力，用爱制作，提供给消费者在情人节品尝。”
3、Godiva X Hello Kitty 推出毛绒公仔礼盒
图源：Godiva官网
除了与钻石品牌合作，Godiva还与风靡全球的IP玩偶Hello Kitty 联名推出限量版情人节毛绒公仔礼盒。该礼盒分别由Godiva牛奶巧克力和牛奶巧克力咸焦糖甘纳许口味的G Cube巧克力，搭配着Hello Kitty和My Melody两款公仔组合而成。为营造浓郁的节日氛围，两款毛绒娃娃都穿着粉红色衣服，脖子上分别挂着Godiva x Hello Kitty蝴蝶结，粉红色的心形脚底部位呈现，并写着“GODIVA 2022”。该限量版合作款礼盒有两种尺寸供消费者选择，消费者可在Sugoi Mart在线商店购买。
4、Silk & Spice x Compartes Truffles推出巧克力黑松露
为迎接2022年情人节的到来，以鼓励消费者探索而闻名的品牌Silk & Spice和Compartes Chocolate联手打造了一系列以Silk & Spice为灵感的优质松露巧克力礼盒。据悉，该套装中，每一块松露巧克力都注入了葡萄酒，为了给消费者带去与众不同的风味之旅，巧克力表面还加入了红色水果、香草、粉红胡椒和摩卡……。这些限量版松露具有Compartes的天然风味，是送给美食家、葡萄酒爱好者和巧克力鉴赏家的理想情人节礼物。
5、Chouquette Chocolate 推出情人节巧克力拼图
巧克力品牌Chouquette Chocolates于2022年2月份正式推出两款正在申请专利的情人节巧克力拼图。据了解，该巧克力不含麸质、大豆、转基因生物和玉米糖浆，可可脂着色剂源自所有天然来源。为了吸引更多消费者，Chouquette将100克包装的巧克力分成16等份，并设计成两种不同图案的拼图。其理念是让消费者既可以享受解谜的乐趣，也可以享受吃巧克力的乐趣。
6、The Stuffed Puffs情人节巧克力夹心棉花糖
图源：StuffedPuffs官网
以可饮用的场合贺卡而闻名的Nipyata 品牌推出的最新节日贺卡。据悉，这张节日贺卡打开后会显示两种特色饮品，其中一种是“Betty Buzz Tonic Water”，另一种是“Aviation Gin”。这些卡片提供了一种奇妙的方式来向您的亲人展示您的体贴，同时还给他们提供优质饮料的礼物。
2、用“Love Potion Cocktail Kit”庆祝情人节
为庆祝爱情季节，由调酒大师 Natalka Burian 创作的“Love Potion Cocktail Kit” DIY 鸡尾酒套装一定会为您的下一次庆祝活动增添神奇元素。根据 Mystical Mixology 的描述，该套装都配有一个烧杯形状的搅拌器、干薰衣草和迷人的草药混合物，可以让消费者在倒入饮料时迸发出蓝色、紫色和紫红色的漩涡形状。 饮料可以选择用酒精制成，也可以选择不加酒精制成的无酒精鸡尾酒。消费者可通过在 Uncommon Goods 网站上预订试剂盒，按照药水配方制作罗勒、心情戒指鸡尾酒、成人薰衣草柠檬水或迷迭香 Lea Gimley的套装礼盒。
3、Bean Box Coffeegram 共享咖啡系列
2022年1月，Bean Box 专门为热恋中的咖啡爱好者设计了浪漫的旅行咖啡系列，该系列包括世界六个的地区的豆子，你可以品尝到来自夏威夷、巴黎、瑞士阿尔卑斯山、墨西哥、意大利和巴厘岛等浪漫目的地的咖啡。从巴黎的人行道到阿尔卑斯山的舒适小屋，加上脆饼甘纳许和手工制作的巧克力等美食，这个精心策划的咖啡品尝系列肯定会让人心跳加速。
4、Tea Drops X Seltzer暖心情人节茶饮套餐
2022年1月中旬，消费者可以通过该“暖心情人节套装”让他们重要的另一半的心和身体变得更加温暖。这款舒适的礼品套装配有舒适的羊毛拖鞋袜、“带可重复使用木盒的茶滴采样器”和“心形花束拼图”。样品盒配有“柑橘生姜”、“蓝莓巴西莓”、“抹茶绿茶”、“玫瑰伯爵茶”和“甜薄荷”五种美味的茶饮。
浪漫表达：蛋糕点心也能呈现浓厚情谊
如果说通往人类心灵的是胃，那么收到极具视觉冲击力和强烈感官体验的蛋糕、马卡龙、饼干等烘焙食品将会让人幸福感满满。在这样一个名正言顺的“撒狗粮”的节日里，各大商家发挥自己的创意，打造出一款款彰显个性专属的产品，满足着千禧一代及Z世代的个性化需求。
1、Little Debbie 限量版糕点&情人节花束
烘焙品牌Little Debbie 在2022情人节来临之际推出Be My Valentine 点心蛋糕和节日限定款情人节花束，旨在为消费者提供一种以简单而不失浪漫的方式庆祝节日。其中，点心蛋糕造型都采用心形设计，蛋糕带着淡淡的草莓味和香草奶油馅，表面白色糖霜和粉红色毛毛雨糖霜为食物增添了不少浪漫气息。此外，Little Debbie还将Be My Valentine系列产品中的蛋糕、瑞士卷和迷你甜甜圈组合成创意的情人节花束，并用粉红色的包装纸和蝴蝶结、丝带做装饰，让人很难不心动。
2、Costco开市客情人节贩卖心形马卡龙
图源：lechicpatissier
为了重新唤醒消费者对于情人节的甜蜜回忆，全球第二零售巨头Costco市多企图通过销售可爱的心形马卡龙“捕捉”消费者。这款马卡龙产品是由Le Chic Pâtissier品牌为情人节所精心打造的限定新品。产品遵循法国传统手工工艺，由两片杏仁饼干蛋白酥皮和入口即化的果泥甘纳许组成，使用 100% 天然成分、新鲜时令水果和马达加斯加优质香草等优质原料。Le Chic Pâtissier希望这款高品质、奢华马卡龙能够完美表达爱人间的浓厚情谊。
3、The Little Debbie Be My Valentine 蛋糕限量版
图源：trendhunter
2022年Little Debbie推出的情人节限定蛋糕Be My Valentine为消费者提供了一种简单而迷人的情人节庆祝点心。这款蛋糕小点的特点是采用极具情人节特色的心形设计，将香草蛋糕与香草奶油完美搭配，表面再覆盖着一层浅粉红色的糖霜和毛毛雨白色糖霜，口感及颜值都堪数优秀。
4、Duncan Hines 推出了“EPIC 巧克力三明治饼干套装”
浪漫餐食：定制披萨、素食套餐也能打造仪式感
疫情的爆发虽然给餐饮业带来巨大的影响，但同时也催生了家庭用餐和外卖经济的崛起。Numerator 消费者情绪研究结果显示，在疫情期间庆祝节日计划里，在家做饭和点外卖的这两种方式的占比最高，从2020年到2021年增长了10多个点。2022年虽然有小幅下降，但这些行为可能会持续下去。
同时，随着疫情逐渐成为常态化，Numerator报告指出，外出就餐也开始呈现出强劲反弹趋势。超过三分之一 (36%) 的消费者打算在今年的情人节外出用餐或喝酒，高于2021年的17%，并回升2020年2月45%计划外出就餐的消费者。
因此，在情人节到来之际，餐饮品牌纷纷在大潮流中寻找独特的营销点以及新的产品来满足消费者需求。
1、Donatos推出情人节限定餐食
图源：prnewswire
全球知名的连锁快餐品牌Donatos 在2022年情人节也卯足全力，为消费者带来了两款节日限定产品Heart-Shaped Pizzas 和 Valentine's Twists。Donatos推出的两款产品作为甜、咸小吃的优秀代表，满足了不同口味喜好的消费者需求。
其中Pizza将品牌标志性薄披萨皮制成心形形状，同时可以根据个人喜好选择配料，为顾客营造了一种定制化情人节餐食体验。Twists则是将热腾腾的面包从中间切开，上里面撒上香草糖霜和情人节限定糖屑。据了解，2021年情人节期间Donatos首次推出限定披萨，并且取得巨大成功，销售额同比增加了两倍。相信今年Donatos创新升级后情人节餐食会为其带来一波可观营收。
2、特易购TESCO推出三道菜素食情人节大餐
图源：trendhunter
反浪漫而行：单身人士也要独享节日的快乐
实际上，消费的情人节本质上是一个购物假期，Numerator调研数据显示，52% 的情人节庆祝者计划为自己或他人购买礼物，比2021年情人节增加了4个百分点。后疫情时代下，大家也开始寻求有趣和独特的方式来对待自己。
随着单身、独居经济的发展，不少品牌也开始反其道而行，在这段期间锁定单身人士。如果品牌不想随波逐流只为幸福的情侣提供服务，那么在情人节、七夕等节日中为单身狗带来的福利营销也可以学习。
1、雷神巧克力为光棍推“重返青春”情人节周边系列
图源：ブラックサンダー官网
日本巧克力品牌ブラックサンダー黑雷神因价格低廉以及独特的营销创意一直深受当地消费者的喜爱，为了与其他高级巧克力品牌抗衡，他们总是用“一看就知道是人情巧克力”进行品牌宣传。2021年的情人节，在网上开卖黑雷神围巾和鞋柜等搞怪的情人节商品，在网上引发热议，商品一经推出就被抢空。2022年情人节到来之际，雷神再次推出以“重返青春”为主题的一系列专为单身人士设计的商品，其中包括情侣爆破按钮、防止放闪单人帐篷、学校课桌椅等等，甚至还为单身人士贴心准备了亲笔情书。
日本网友看到这些商品纷纷笑翻，留言表示「要买爆」、「雷神巧克力到底多讨厌情人节啊」、「这是卖巧克力的公司该做的事吗?」、「笑死，对光棍真友好」、「好想按看看爆破按钮」，也有网友表示已购买情书和按钮，期待快点收到商品。
2、fireballwhisky推出了一款搞笑反浪漫套装
图源：fireballwhisky
Fireballwhisky为单身人士、失恋一族以及“柠檬精”精心打造反情人节限定礼盒。这款产品用心形盒子来营造“愚蠢丘比特”的设计理念，同时礼品盒中装有10支迷你装Fireballwhisky。据悉，Fireball Cinnamon Whiskey 的 ABV 为 33%，可以确保饮用节日套装的消费者可以过一个酩酊大醉的情人节。目前，消费者还可以在网上订购该产品，享受贴心的在线酒类配送服务。
3、Wingstop 为单身人士提供无骨鸡肉促销活动
图源：wingstop
今年情人节，美国炸鸡品牌Wingstop 推出了无骨鸡情人节促销活动，旨在在情人节期间为“单身狗”送温暖。据悉，Wingstop将在情人节当前实现仅限一天的无骨鸡肉促销活动，以安慰今年仍处于单身状态的人士。Wingstop认为，对于一些没有另一半的人来说，情人节可能是一个孤独的节日，因此希望通过促销活动来鼓励大家在今年学会犒赏自己，浪漫自己，爱惜自己，并通过美食来学会自爱。
有节要借势，没节造节也要过。面对日益常态化的节庆消费市场，各大品牌之间的市场竞争也愈发激烈。
作为节日营销主战场地，一年一度的“情人节”，总有几个妙想家能给消费者带来新的惊喜。窥探这些品牌和商家的营销方式不难发现，对用户需求深度洞察的营销实力，以及展现出品牌在服务用户体验上的不懈追求，才是形成良好的营销循环的关键所在。
资料参考：
[1].Numerator: Valentine’s Day spending starts to rebound from 2021
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